監管收緊,線上保險營銷還能做嗎?

    來源: 互聯網 作者:佚名

    摘要: 昨天,北京銀保監會連發兩個通知后,互聯網保險群瞬間炸開。有人擔憂,“那些以抖音、公眾號獲客的公司怎么辦?”有人贊成,“早就要整治互聯網保險亂象了。”那么,互聯網保險營銷還能做嗎?小編咨詢了幾位保險行業

      

      昨天,北京銀保監會連發兩個通知后,互聯網保險群瞬間炸開。有人擔憂,“那些以抖音、公眾號獲客的公司怎么辦?”有人贊成,“早就要整治互聯網保險亂象了。”

      那么,互聯網保險營銷還能做嗎?小編咨詢了幾位保險行業的資深人士,他們表示,“監管并沒有否定和限制互聯網營銷這個工具,而是規范了使用工具的人,以及工具的正確使用方式。”

      那么如何利用好互聯網營銷這個工具呢?要解答這個問題,需要我們認真回顧近兩年線上保險流量的發展路徑。

      1.0模式:“水滴”引爆中國線上保險流量

      天時起著至關重要的作用,在各類金融服務快速滲透下,保險意識覺醒的中國網民,推動了線上保險流量的爆發。

      早期深受線上歡迎的保險產品具有顯著“互聯網特征”,以水滴保為例:

      價格低:第一個月3元,后續每月幾十元,全年399元。

      亮點足:保額最高可達600萬,條款簡單。

      廣泛認知:水滴互助和水滴籌已積累一定的品牌知名度,并為水滴保儲備了海量精準用戶。

      這類短險的轉化流程非常快捷,推廣和轉化全在線上,無需特別的人工介入,高效可批量。它的流程重心,在廣告運營階段:

      

      這種模式最大的特色就是海量精準用戶,后期的轉化收益可期。

      問題:流量池已被幾大巨頭霸占瓜分,且流量成本飆升,時機不再。若沒有獨特場景和流量優勢以及雄厚資金實力,難以入局。

      2.0模式:社群運營各顯神通

      保險的特殊性,是客戶需求多樣,且產品條款復雜,這為保險規劃和專業咨詢留下了空間。于是,加入用戶運營和人工咨詢的2.0模式,成功實現了部分線上的長險銷售。

      采用2.0模式的機構非常多樣化,規模不同,模式不同,但多以內容深耕為獲客手段。

      在獲客環節,這類機構通過微信、抖音等各類平臺,發布文章、視頻、音頻等專業內容,吸引目標客群,打造專業化的形象,提升粉絲信任度。

      在促進客戶轉化的流程設計上,各平臺充分發揮了互聯網經濟的創新性,百花齊放,各顯神通。整體來看,長險的轉化大致包含廣告運營、用戶運營和咨詢轉化三個階段。

      

      用戶運營階段的重點,是和用戶建立穩定的線上互動關系。微信群因高頻、可控且有引導性等優勢,成為用戶運營的重要載體。

      在微信群中,通過保險問題咨詢、在線課程學習、案例分析、方案評估等互動,提高用戶對平臺的信任度;再通過優惠券、體驗、測試、曬單等促銷手段,引導用戶轉入一對一個性化咨詢和方案制定,從而促進長期險種的銷售轉化。

      問題:轉化率決定著業務成敗,不同平臺的成交客戶綜合成本差別很大,大多數平臺轉化效率并不高,且整體轉化率在下降。

      影響轉化率下降因素是多方面的。首先,市場參與的玩家越來越多,爭搶相對有限的流量,造成流量成本暴漲。其次,市場參與者專業水平參差不齊,過度的營銷手段反而消耗了線上用戶的信任,轉化率不斷降低。第三,線上用戶接受“保險教育”后,需求覺醒,線下保險公司和保險中介機構的代理人,憑借“更專業”“更可靠”的服務,快速收割高質量的客戶。

      另一個問題是,有些機構的“大膽”嘗試,觸及了監管的紅線,且對市場和客戶有一定的損害。好在國內保險業的監管一向嚴格,保證了保險行業不至于出現大范圍的惡性事件。

      不斷完善的監管政策要求市場參與者“帶著腳鐐跳舞”,但從保險行業的長期發展來看,這是好事。

      隨著轉化成本的急速增長,保險流量2.0階段的黃金期正在過去,行業中的一些超前玩家,已開始跨入3.0時代……

      3.0模式:細分垂直與O2O

      細分垂直和O2O是兩種解決思路,但都是向專業化和精細化運營方向發展。

      細分垂直場景,尤其是涉及“焦慮”的場景,比如:母嬰、養生、醫療、養老、教育、法律、婚姻、健身、理財、遺產繼承等,聚集著具有特定需求的客戶群。

      其實上述不少領域一直都是傳統保險從業者很重視的獲客渠道,但線下的獲客效率有限。當垂直場景和線上保險營銷相遇,結合符合精準人群的標準化高性價比保險產品的推薦,人工咨詢服務量會下降,轉化率反而能夠提升。

      總體來說,細分垂直場景歡迎小而美的機構和模式。全行業適合保險營銷的細分場景有很多,每個場景也有很多的服務機構,然而,要精準地把握客戶的準確需求,選擇合適的產品和服務,設計高效且不影響客戶體驗的流程等,都要求精細化運營管理。

      在線上流量價格飆升、客戶轉化率驟降的情況下,線上的優勢似乎沒有那么高了。于是,“重回線下”的趨勢也在上升。有重回線下場景獲取客戶信息,通過線上交流軟件和APP提供咨詢、交流和服務的O2O;也有通過線上推廣獲得客戶咨詢線索后,對接線下專業保險代理人咨詢服務的O2O。

      在行業螺旋式的上升發展過程中,線上的推廣、運營、轉化和服務方法,也被借鑒到線下的服務過程中。

      O2O的模式本質上是打破線上和線下資源的隔離。互聯網是一種資源和工具,和線下的場景、咨詢、服務等并非互斥。線上線下資源有效結合,提高銷售效率和服務質量,也許才是行業發展的大趨勢。

      而仔細觀察市場會發現,實際上1.0、2.0和3.0模式是并存發展的,各類模式的方法和工具會相互借鑒。只是整體來看,新的模式給新入場機構的空間更大一些。

      如何更高效地利用網絡進行保險營銷?怎樣設計符合監管要求的業務模式?如何提高精細化運營的效率?歡迎參加一本學院線上保險流量獲客與高效轉化課程,向業內一線專業導師學習,與圈內精英同學探討,共促高效合作與資源共享。

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    關鍵詞:

    互聯網,咨詢,專業

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